Étude sur les stratégies de la marque Coca-Cola

C’est aux USA que débute en 1886 l’aventure de Coca-Cola. Cette boisson, que rien ne prédestine à devenir un mythe, est l’œuvre d’un pharmacien, John Styth Pemberton.

La suite, vous la connaissez, The Coca-Cola Company est le groupe n°3 à travers le monde dans l’agroalimentaire derrière PepsiCo et Nestlé, mais leader du marché des sodas avec sa boisson Coca-Cola.

Coca vs Pepsi : chronologie d’une stratégie bien différente.

1886 : Création de Coca-Cola par le pharmacien John Styth Pemberton.

1892 : Création de The Coca-Cola Company.

1893 : Création de Pepsi par Caleb Bradham, un pharmacien de Caroline du Nord.

1916 : Coca-Cola dépose un brevet sur la forme de sa bouteille. (Pour cela,des sociétés spécialisées proposent désormais des logiciels de dépôt et de gestion des brevets).

Crise de 1929 : Coca-Cola survie grâce à sa stratégie de matraquage publicitaire tandis que Pepsi est au bord de la faillite.

1931 : Charles G. Guth, PDG de Pepsi, tente de vendre la marque à Coca-Cola. Mais ce dernier refuse et laisse donc Pepsi se mourir.

1931 : Pepsi tente le tout pour le tout : la marque adopte une stratégie de pénétration en cassant ses prix. Une stratégie qui se révélera payante car l’entreprise enregistre 2,1 millions de dollars de bénéfices en 1936.

1941 : Les États-Unis entrent en guerre, l’occasion pour Coca-Cola d’élaborer une stratégie d’internationalisation. En effet, pour faire découvrir au monde le célèbre soda, l’entreprise fournie gratuitement en boisson tous les soldats américains à travers le monde. Pendant ce temps, Pepsi solidifie sa distribution aux USA.

1959 : Pepsi séduit le marché soviétique grâce à l’appui de Nixon.

1960 : Coca-Cola se diversifie en rachetant l’entreprise Minute Maid. Une nouvelle ère de diversification commence.

1964 : Pepsi lance la toute première version « light »

1982 : Coca-Cola lance à son tour une version light de son soda

Aujourd’hui, il est intéressant de remarquer que le marché des sodas est un marché très fermé, car le leader Coca-Cola et le challenger Pepsi ont une sorte « d’entente silencieuse », qui consiste à ne pas gêner l’autre dans son développement. Ainsi, dans un pays où Pepsi est leader, Coca-Cola ne cherchera pas à devenir leader, et inversement. Une entente qui permet donc de fermer le marché à un éventuel troisième concurrent.

Un irréductible village gaulois

Comme je vous le disais juste au dessus, le marché mondiale du soda se partage uniquement entre Coca-Cola et Pepsi. Sauf dans une seule région du monde, et en France ! Vous l’aurez bien compris, c’est en Bretagne que Coca-Cola est numéro 2 et Pepsi numéro 3, pour laisser la place de leader à Breizh Cola, le cola breton du Phare Ouest.

Ce Cola made in france résiste donc à l’envahisseur depuis de nombreuses années, malgré les tentatives de Coca-Cola. En effet, lorsque vous vous rendez dans un bar en Bretagne et que vous demandez un Coca-Cola, on vous servira du Breizh Cola. Quelque chose que Coca-Cola a essayé de contrer, notamment en offrant aux commerçants du matériel aux couleurs de Coca (frigo, parasols, etc…).

breizh cola

 

Coca-Cola : une stratégie d’image unique

On aime souvent dire que Coca-Cola est plus connu à travers le monde que la croix chrétienne. Une métaphore qui se révèle pourtant vraie quand on sait que le soda est bu dans tous les pays du monde. La marque est devenue le symbole ultime de la mondialisation du 20ème siècle. Mais comment une marque qui est distribuée dans plus de 200 pays arrive-t-elle à communiquer auprès d’autant de monde et à structurer son image ?

Au niveau de son image, Coca-Cola a une stratégie plutôt simple : on ne change rien. En effet, le packaging, le logo, les couleurs, le graphisme, bref, rien ne change à travers les pays. Le rouge et le blanc, la typologie et le goût sont les mêmes si on va en Europe ou en Amérique du Sud. On notera cependant une exception en Chine, où Coca-Cola devient : Kekoukele (plaisir savoureux).

Kekoukele

Coca-Cola : un positionnement fort

Pour un soda de renommé mondial, un positionnement de communication fort est essentiel pour perdurer sur un tel marché. Dans les années 80, Coca-Cola opte pour un slogan « Coca-Cola, c’est ça » qui propulse donc la marque comme une véritable référence du soda. On peut donc définir le Coca-Cola de cette époque comme étant « L’original et véritable cola ». Vingts ans plus tard, en 2000, l’entreprise opte pour un positionnement qui se rapproche plus de ses consommateurs et de leurs émotions. « Positive attitude » devient alors le slogan de la marque et la saga « optimisme » de la marque commence. Avec une telle signature de marque, Coca-Cola n’est désormais plus un simple soda de référence, mais devient une véritable boisson pour garder le sourire au quotidien.

2006 signe le positionnement le plus fort que Coca-Cola est connu : « La boisson qui offre du bonheur ». Avec son slogan « Open Happiness », la marque devient alors LA boisson pour partager du bonheur en famille, entre amis. La marque multiplie les opérations de communication tournant autour de cette univers, notamment avec la célèbre Sharing Can. Avec sa dernière campagne d’envergure internationale qui consistait à donner un nom aux bouteilles, Coca prouve au monde entier sa capacité à déployer une telle campagne et à créer un engouement mondial auprès de sa marque. Une stratégie qui s’avère plus que rentable car elle impact le packaging lui même, « obligeant » alors le consommateur à obtenir le produit.

Plusieurs types de boissons pour les gouverner tous !

« Plusieurs types de boissons pour les gouverner tous » est une phrase qui, je trouve, correspond bien à ce que Coca-Cola fait en créant des déclinaisons de son produit de base. En effet, avec autant de produits, l’entreprise arrive à séduire n’importe quel type de personne ! Par exemple, le Coca-Cola light (le plus ancien) est dédié essentiellement aux jeunes femmes entre 15 et 35 ans car il est limité en calories. Pour le Coca-Cola Zéro, il est venu se différencier du Coca-Cola light pour séduire les hommes de 16 à 24 ans, notamment avec une couleur sombre et une bouteille ( de 1L) aux courbes plus masculines. Quant au Coca-Cola Life, le petit dernier, vient lui se positionner comme étant le soda responsable et plus propre (avec du sucre et du stevia dedans).

Il existe aussi d’autres types de boissons, comme Coca-Cola Vanille ou Coca-Cola Cherry, qui eux, s’alignent plus sur une préférence de goût.

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Les slogans de Coca-Cola depuis 1886

1886 : Drink Coca-Cola

1904 : Delicious and refreshing

1905 : Coca-Cola revives and sustains

1906 : Great National Temperance Beverage

1908 : Good To The Last Drop

De 1922 jusqu’au début de la seconde guerre mondiale, l’objectif de Coca-Cola était de jouer sur le côté « rafraichissant » de la boisson, pour redonner envie aux gens de consommer. Ainsi, de 1922 à 1938, les slogans sont accès sur ce sentiment la.

1922 : Thirst Knows no season

1924 : Pause and Refresh Yourself

1926 : Stop At The Red Sign

1929 : The pause that refreshes

1932 : Ice cold sunshine

1937 : Stop For A Pause… Go Refreshed

1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight

Pendant la seconde guerre mondiale, Coca-Cola adopte un discours orienté sur la famille. Le but étant de se retrouver en famille autour d’un Coca-Cola.

1940 : The Package That Gets a Welcome At Home

1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable

Une fois la seconde guerre mondiale terminée, Coca-Cola retourne aux valeurs simple de son produit : le rafraichissement.

1956 : Feel The Difference, Makes Good Things Taste Better

1959 : Be really refreshed.

1961 : What a refreshing new feeling.

Coca-Cola joue donc sur les valeurs du rafraîchissements jusqu’en 1979, date où la première notion de bonheur est évoquée dans un slogan

1979 : Have a Coke and a Smile

La suite est connue de tous avec les notions joyeuses et de bonheurs évoquées dans les différentes publicités de la marque. Coca-Cola dévoilera le slogan le plus populaire de son histoire en 2009 : Open Happiness.

Pourquoi utiliser le Père Noël ?

Il y a un grand débat autour de cette question : Est-ce que c’est bien Coca-Cola qui a inventé le Père Noël ou non ? Une chose est sûre, c’est l’entreprise qui l’a rendu populaire et l’a démocratisé.
En 1931, Coca-Cola décide donc d’utiliser l’image du Père Noël, mais à sa sauce. En le re-dessinant aux couleurs de la marque, l’entreprise joue avec une nouvelle icône populaire dans le but d’attirer un nouveau public : les enfants. À partir de ce moment là, Coca-Cola lance une opération publicitaire d’envergure nationale aux États-Unis. La publicité n’étant pas encore très réglementée, Coca envahie les établissements scolaires, les manuels de cours, et s’autorise même de créer un « Coke Day » dans les écoles : une journée exclusivement réservée au Coca.

Le Père Noël sera d’une grande aide pour populariser la boisson auprès des jeunes, surtout lorsqu’on sait qu’une mascotte aide grandement à attirer la sympathie des enfants (Il suffit de regarder Malabar, Quick, etc…). De plus, le Père Noël permettra également à la marque de continuer à communiquer même en hiver. En effet, les valeurs de rafraîchissement ne sont pas crédible pendant cette saison.

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Coca-Cola, grand adepte du street-marketing et de l’opération virale

Avec l’arrivé d’Internet, le street-marketing a clairement pris une autre dimension auprès des marques. En effet, le fait de réaliser une opération de marketing directe permettra, certes, de toucher les personnes qui en sont « victimes », mais également de viraliser le contenu facilement et à moindre coup sur internet (si l’opération est toutefois originale).

Coca-Cola est un très grand adepte de l’opération virale. Le but de ce genre de communication est principalement de fidéliser les jeunes, qui seront les premiers touchés par la viralisation de l’opération. Ensuite, n’est-ce pas un moyen ingénieux de promouvoir sa marque ?

 

IKEA lance son application pour tester les meubles virtuellement chez soi

Profitant de la sortie d’iOS 11 et d’ARKit, IKEA dévoile son application qui utilise la réalité augmentée pour vous permettre de tester ses meubles avant de les acheter.

Hier soir, Apple dévoilait iOS 11, la nouvelle version du système d’exploitation qui équipe l’iPhone et l’iPad.

Et parmi les nouveautés majeures attendues, on a notamment beaucoup parlé d’ARKit, le nouvel outil dédié aux développeurs pour leur permettre d’exploiter pleinement les possibilités de la réalité augmentée. IKEA n’a pas perdu de temps et a dévoilé “IKEA Place”, son application qui va vous permettre de simuler vos meubles chez vous avant de les acheter grâce à la réalité augmentée.

Il faut avouer que ça fait déjà pas mal de temps que IKEA travaille sur cette technologie qui colle parfaitement à son domaine pour faciliter le processus d’achat. Car l’application est bien pratique : dans un premier temps, elle va scanner votre pièce pour en analyser ses formes et ses subtilités. Puis, il vous suffira de choisir parmi le catalogue de 2000 produits de la marque pour tester vos meubles avant de les acheter. Vous allez même pouvoir partager la photo avec vos proches pour leur demander leur avis.

IKEA Place est une excellente idée d’application qui montre que la réalité augmentée n’est pas simplement un gadget dans le but de créer de l’amusement. Elle peut aussi donner lieu à des expériences qui simplifient la prise de décision peut ainsi révolutionner l’achat en ligne.

 

L’application est disponible sur l’App Store…. mais uniquement aux États-Unis pour le moment. Sûrement pour des raisons techniques liées avec la vente en ligne qui se teste d’abord aux USA. Cependant, vous pouvez la tester en changeant la localisation de votre store, mais vous ne pourrez évidemment pas acheter de meubles ! Précision : seuls les modèles ultérieurs à l’iPhone 6s disposent d’ARKit, donc peuvent utiliser cette application.

AccorHotels imagine ses propres gifs pour communiquer avec ses fans

Communiquer sur les réseaux sociaux avec créativité, c’est tout un art. C’est pourquoi AccorHotels a imaginé une série de gifs amusants pour pouvoir échanger de manière personnalisée avec ses fans.

Communiquer directement avec les marques était encore impensable il y a quelques années. Mais aujourd’hui, avec la démocratisation massive des réseaux sociaux, remercier ou invectiver un produit ou un service est devenu habituel. Et comme ce monde cyber-conversationnel se développe de plus en plus, certaines marques n’hésitent pas à innover dans leur manière de communiquer pour se rapprocher de plus en plus de leur communauté.

 

Dernière idée insolite en date, AccorHotels, le premier opérateur hôtelier en France, a eu l’idée de concevoir ses propres gifs en guise de réponses personnalisées à ses clients sur Facebook et Twitter. La marque a fait appel à l’agence WNP 909 qui a travaillé avec un comédien pour mettre en scène 18 gifs dans l’univers de l’hôtellerie.

Résultat : des contenus décalés qui illustrent différentes émotions dans le but d’engager des échanges authentiques avec les clients et fans de la marque. Baptisée “The Feelings“, cette série de gifs incarne aussi parfaitement la signature d’AccordHotels “Feel Welcome” qui vise à réenchanter l’expérience de voyage avec une approche unique de l’hospitalité, plus qualitative et plus personnalisée.

 

Les amateurs de gifs apprécieront aussi l’idée de rassembler toutes ces créations animées sur la plateforme Giphy, rendant ainsi possible la reprise des contenus par n’importe quel internaute dans le monde entier. Une bonne idée pour viraliser les contenus avec un chiffre : les gifs ont déjà été visionnés plus de 13 millions de fois en organique ! On a comme une envie de repartir en vacances !

 

 

6 techniques qu’Apple utilise pour vous influencer

Il faut le dire, Apple a révolutionné à la fois le monde du marketing et celui de la technologie, à travers des innovations publicitaires et marketings.

La marque a tellement innové dans le milieu de la publicité qu’elle a réussi à imposer des standards marketing. On pense notamment à la présentation des produits, aux accroches simples et aux images qui donnent instantanément envie d’acheter l’objet. C’est sous l’influence de son gourou Steve Jobs et de l’agence TBWA qu’Apple a réussi, au fil des années et des campagnes, à imposer son image si puissante. L’idée de base : rendre la technologie, secteur qui semble complexe et inaccessible, le plus simple possible. Un pari plutôt réussi lorsqu’on voit où la marque en est actuellement et l’avancée qu’elle atteint en seulement quelques années.

Ce qui est le plus spectaculaire avec cette marque, c’est sa capacité à fédérer une communauté autour de ses produits et de son image, permettant ainsi de composer une véritable armée d’avocats passionnés partout dans le monde. Un phénomène rarissime pour une marque.

Dans cet article, nous allons voir comment Apple a réussi a se créer cette « armée » d’avocats passionnés en influençant notre perception de la marque. On retrouve d’ailleurs certains de ces principes dans le très bon livre de Dr. Robert Cialdini ” Influence – the Psychology of Persuasion ”  .

1. Créer une impression de rareté

La peur de ne pas pouvoir acquérir un bien car il ne sera plus disponible le lendemain est une technique bien connue des marketeurs. Apple, elle, arrive à feindre la pénurie en faisant croire à tout le monde que ses modèles sont bientôt épuisés et qu’il faut se dépêcher pour acheter le produit.

Ce sentiment d’urgence pousse le consommateur à se décider rapidement pour faire son choix. Par exemple, pendant les soldes, on nous fait croire à la bonne affaire en baissant les prix sur une courte période. Pourtant, on dépense notre argent pour des objets qu’on aurait certainement jamais acheté, tout simplement car on nous fait croire à la bonne affaire urgente.

La raison pour laquelle cette technique marche est que nous sommes programmés pour penser que tout ce qui est limité dans le temps est une meilleure affaire que celle qui n’a pas de durée.

Pour revenir à l’exemple d’Apple, il faut savoir que la marque vend un stock limité de produit par jour. Pour l’anecdote personnelle, je me suis un jour rendu dans un Apple Store de Floride où je voulais acheter un iPhone. Le vendeur m’a gentiment expliqué qu’ils n’avaient plus de stock et qu’il fallait revenir demain. J’étais assez surpris car c’était l’un des plus grands Apple Store que j’avais jamais vu, donc impossible qu’un tel magasin soit en rupture de stock. Il m’a donc expliqué le petit subterfuge : ils doivent vendre 800 iPhones par jour. Au delà, ils n’en vendent plus, il faut revenir demain, même si le produit est bien disponible dans l’arrière boutique. Le sentiment de rareté est alors créé.

 

2. L’engagement et la cohérence

L’engagement et la cohérence sont des valeurs profondément enracinées dans notre désir d’apparaître comme des individus rationnels et stables aux yeux des autres. Les personnes fausses, qui changent souvent d’avis, sont souvent perçues comme instables, mais les gens qui prennent une décision et s’y tiennent sont eux perçues comme fiables et intelligents.

L’utilisation du principe de l’engagement et de la cohérence par Apple est évidente dans leurs politiques de marque. Chaque détail, de la conception du produit, de l’emballage à la publicité en passant par l’expérience en magasin a été soigneusement conçu pour offrir la même expérience élégante à quiconque entre en contact avec Apple.

La marque est destinée à transmettre de la sophistication et, jusqu’à récemment, un sentiment de supériorité. Les fameux avocats les plus engagés de la marque ont intériorisé les valeurs d’Apple et les ont complètement intégré dans leur système de réflexion. Les valeurs véhiculées par Apple sont si fortes que les gens qui utilisent des produits Apple pensent avoir une partie d’Apple en eux.

Car, passer à un PC ou à un téléphone Android serait inconcevable pour un fan, car les valeurs de marque sont tellement enracinées dans leur système de croyance. L’adoption d’un produit non-Apple entraînerait une incohérence cognitive et pourrait potentiellement rendre un avocat d’Apple peu fiable aux yeux des autres.

3. Se montrer généreux

Ce n’est pas un scoop si je vous dis que l’homme est une espèce sociale qui a besoin de recevoir et donner pour continuer à alimenter une relation. Et souvent, ces petits gestes, ces petites attentions du quotidien permettent de garder une bonne relation avec quelqu’un.

Et bien ça, Apple l’a bien compris. En effet, la marque utilise ce petit procédé pour nous donner l’impression de toujours nous offrir de petites attentions, de toujours penser à la petite touche qui vous fera dire « Ils sont sympas chez Apple ». On parle donc ici de tous les petits gadgets qui donnent cette perspective, en plus des petits cadeaux comme l’album de U2 offert (imposé) sur iTunes.

4. Être autoritaire

C’est comme ça : on a plus tendance à croire quelqu’un d’autoritaire (ou du moins qui inspire une autorité) lorsqu’on doit prendre une décision cruciale. Apple l’a bien compris et l’exemple le plus probant est celui du Genius Bar. En effet, rien que dans le nom, le ton est donné.

Comment ne pas croire quelqu’un qui vous explique comment il va réparer votre appareil lorsqu’il s’appelle « Génie » ? Ce terme apporte une forte autorité aux décisions et il est difficilement plus compliqué, après leur avoir parlé, d’aller se référer au petit technicien du coin, n’est-ce pas ?

5. La preuve sociale

Comme l’autorité, la preuve sociale est un moyen cette fois-ci encore plus rapide de faire prendre une décision aux gens, avec encore moins de réflexion. Nous sommes particulièrement influencé par la « preuve sociale » comme prise de décision lorsque nous nous sentons en « insécurité » et lorsque nous avons besoin de conseils extérieurs.

Par exemple, les testimoniaux permettent au client d’être rassuré que d’autres personnes aient trouvé le produit fonctionnel et qu’il n’y a aucune raison de s’inquiéter. Et ce qui est magique, c’est que les hommes pensent instinctivement qu’un groupe de personnes ne peut pas se tromper et sont donc plus enclin à croire ce groupe plutôt qu’une seule personne (et plus le groupe est grand, plus il est difficile d’aller à son encontre). Il y a d’ailleurs énormément de citations, illustrations, oeuvres et expériences autour de ce thème passionnant.

Il y a un exemple très flagrant sur ce principe qui n’a rien a voir avec Apple, ce sont les séries comme Friends qui balancent des rires enregistrés au moment où il faudrait qu’on rigole.

Dans le cas d’Apple, cette 5ème technique est certainement la plus utilisé par la marque. Tout d’abord, ils ont créé une communauté de fans (les fameux avocats) à travers la bannière « Think Different » et le fameux spot 1984 (à redécouvrir ci-dessous). À travers ce slogan, la marque nous fait croire qu’il est de notre devoir de penser autrement. Cette petite phrase qui pourrait paraître insignifiante pour les non-publicitaires est un véritable bijou d’inventivité. Faire croire à des millions de personnes qu’ils sont plus intelligents que les autres en achetant les produits Apple fut une telle réussite qu’elle propulsa la marque là où elle est aujourd’hui. Apple a justement pris le contrepied de cette preuve sociale pour vendre ses produits.

Plus qu’être original, Apple est un véritable choix de vie pour ses clients et acheter un produit Apple, c’est entrer dans la « secte ». Et une fois dans cette secte, nous devenons nous même une preuve sociale.

6. Le sentiment d’aimer

Le sentiment d’aimer a un effet immense sur la communication persuasive. Ce sentiment est si puissant que c’est peut-être la tactique la plus utilisée dans toute communication persuasive.

Apple est certainement l’entreprise qui présente le mieux ses produits. Les photos, les emballages, les sites Web, le design des magasins… tout contribue à cette attirance physique qui alimente la persuasion du message, permettant à Apple de gagner en crédibilité.

La marque s’assure que tous les points de contact qu’elle entretient avec le consommateur soient une expérience à part entière et soient tout simplement beau. Il n’y a qu’a regarder lorsqu’on déballe un iPhone ou un MacBook, rien que d’ouvrir la boite est un véritable rituel et donnerait presque un orgasme au plus fragile d’entre nous.

Pour nous faire aimer ces produits, Apple utilise également l’endorsement et le placement de produit (la marque a été leader en terme de placement de produit en 2014 !).

Conclusion

Si nous venons de voir 6 techniques qu’Apple utilise pour nous influencer, il y a une dernière technique que la marque n’utilise toujours pas : le neuromarketing. Peut-être un filon que la marque exploitera une fois qu’elle en aura trouvé l’utilité ?

 

Source : Gabriel Teisson - danstapub.com